不論企業(yè)采取何種品牌架構(gòu)體系，一品（企）多牌也好、一牌多品也罷，總也理不完企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間縱橫交錯的千絲萬縷關(guān)系。許多市場工作者往往在操作這兩者品牌的時候，不能很好的把握其中各自的核心價值，把企業(yè)品牌塑造工作和產(chǎn)品品牌塑造工作混淆，或者企業(yè)因為產(chǎn)品線過多，希望統(tǒng)一用企業(yè)品牌來函蓋所有的產(chǎn)品品牌概念，這種“偷換概念”的結(jié)果造成該表達企業(yè)品牌的東西沒有表達到位，該表達產(chǎn)品品牌的東西沒有表現(xiàn)出來，顧此失彼。比如前一段在央視投放的某重卡廣告：各產(chǎn)品系列營著紅旗一字排開，颯是威風(fēng)，配合“××卡車、掙錢機器”的口號，無疑企業(yè)的初衷即想表現(xiàn)在重卡產(chǎn)品線上豐富的配置，體現(xiàn)企業(yè)的實力感，從而來提升企業(yè)整體品牌形象，給消費者信心；另一方面又想把產(chǎn)品給消費者帶來的利益“賺錢”表達出來。因為企業(yè)品牌核心內(nèi)容和產(chǎn)品品牌核心內(nèi)容的相關(guān)性較弱，結(jié)果是哪一種意境都沒有表現(xiàn)到位，這種好像一箭雙雕的品牌廣告其實給消費者帶來最真實的感受就是“有幾種不同類型的卡車”而已。
其實我們只要對企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的屬性進行細致的分解，我們是可以比較清晰的疏理出2者之間的差異。一般來說，企業(yè)品牌可以從以下幾個緯度進行細分：
企業(yè)品牌從大方向來說，可以分為消費者對企業(yè)的欣賞度和企業(yè)呈現(xiàn)給消費者未來發(fā)展前景的感知。下面我們就重點從欣賞度的角度來剖析企業(yè)該如何讓消費者喜歡你：
�。�1） 創(chuàng)新 表現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新精神的最好載體就是產(chǎn)品本身，所以在推廣層面我們可以從產(chǎn)品的源頭研發(fā)入手，可以是一些概念性的東西，包括研發(fā)的投入、研發(fā)階段成果展示等，也可以是企業(yè)未來研發(fā)的戰(zhàn)略性方向展望。另一個方面就是產(chǎn)品的推陳出新，每在一個產(chǎn)品線上有新系列的產(chǎn)品推出，都有必要在消費者心中建立起企業(yè)在不斷創(chuàng)造新價值的印象。此外，我們還可以通過領(lǐng)導(dǎo)人包裝來詮釋企業(yè)家的創(chuàng)新精神，當然，這個前提必須是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個性適合作為社會公眾人物來推廣。
（2） 責(zé)任感 一個企業(yè)的責(zé)任感包括對內(nèi)部員工、對股東的責(zé)任感，也包括對社會的責(zé)任感，其中社會責(zé)任感最容易引起消費者的共鳴和認可�，F(xiàn)在大部分企業(yè)都具備了社會責(zé)任感塑造意識，包括贊助貧困地區(qū)、環(huán)保等公益活動，但是如何操作讓贊助的價值最大化還不是很到位，有些企業(yè)光光投入贊助資金，換取一個冠名或者媒體支言片語的報道，投入和產(chǎn)出價值嚴重不對等，當然這涉及到整合營銷和公關(guān)傳播策略方面的東西，是一個系統(tǒng)的概念，在次不累述；此外，需要提醒的是，社會責(zé)任感并非局限于企業(yè)贊助和舉辦某某公益活動，只要善于挖掘，它可能來源于企業(yè)日常經(jīng)營活動中的點點滴滴，比如某個房地產(chǎn)開發(fā)商的基建項目位于一個拆遷的化工廠，在項目基礎(chǔ)建設(shè)過程中，檢測發(fā)現(xiàn)該片土地表層存在比較嚴重的化學(xué)污染，它就可以通過新聞發(fā)布會、一系列的媒體報道等，向社會公共傳達企業(yè)如何投入技術(shù)和資金換回一片凈土的相關(guān)資訊，此舉不僅化解了公眾對污染方面的質(zhì)疑，更將企業(yè)對社會的關(guān)懷和責(zé)任上升到了一個新的層次。
�。�3） 認同感 認同感需要讓目標消費者覺得企業(yè)和他是一種現(xiàn)實社會中的可交往關(guān)系，我們說的是目標消費者而不是社會公眾，因為比如象一些奢侈品，你的消費水平?jīng)]有達到那個層次，你是不會和它產(chǎn)生一些共鳴和認同的，要是有也只是一種崇拜，不能真正驅(qū)動消費。要做到認同感，首先企業(yè)必須有了擬人化的個性傾向，才有可能和消費者之間建立一種社會化關(guān)系。這包含2個方面的概念，一個是擬人化，我們可以參照社會生存的各種角色給企業(yè)分配一個符合企業(yè)價值的擬人化角色，比如一直在倡導(dǎo)新生活態(tài)度的可口可樂，它的社會角色就是最酷最I(lǐng)N的潮流領(lǐng)袖，一直在領(lǐng)導(dǎo)IT技術(shù)變革的微軟作為一個創(chuàng)新型技術(shù)專家的形象很好的代表了企業(yè)的定位。我們在實際操作中可能面臨多種選擇，比如做家居工藝品的企業(yè)，由于產(chǎn)品屬于文化藝術(shù)范疇，我們的社會角色就可以定位于創(chuàng)造和引導(dǎo)高尚生活潮流的藝術(shù)大師、也可以定位于相伴生活起居的親密伙伴，這個同企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，競爭環(huán)境都有一定的關(guān)系，需要切合實際斟酌；還有一個就是個性傾向，我們在日常交往中都明白這個道理，你如果是一個個性鮮明的人，當然這個個性是指社會認可、好的方面的個性，那么你很容易憑借你的人格魅力樹立起你的個人品牌，做企業(yè)品牌也是一樣的道理。不過我們的個性還需要同前面的擬人化角色相匹配，比如星巴克，它給自己定位于“除了工作和生活外的第三空間的伙伴角色”，它的個性就是從朋友的角度出發(fā)，從關(guān)懷、親和、平等的角度來塑造個性。不過這種個性不是一成不變的，而是隨著企業(yè)外部環(huán)境的變化，這種個性也需要調(diào)整去適應(yīng)新的環(huán)境，象IBM這樣原先給大家非常穩(wěn)重、成熟形象的品牌，由于最近也引入了時尚、娛樂元素，就是因為產(chǎn)品的使用價值發(fā)生了變動。在確定好了企業(yè)角色和個性后，接下去的工作就是通過一系列的廣告、公關(guān)整合營銷手段，從多角度來塑造、豐滿這些元素�！ �
以上談的是如何讓消費者喜歡企業(yè)，是屬于情感態(tài)度層面。就好比男女談對象，除了女孩對男孩的人品、性格都滿意外，還需要考慮他的家庭、經(jīng)濟、外貌等硬件條件，放到企業(yè)的角度，就是企業(yè)的實力和地位，就是讓消費者對你企業(yè)有信心的表現(xiàn)。那些行業(yè)內(nèi)排名前幾位的企業(yè)，由于媒體長期的關(guān)注和宣傳，他們的實力和地位通常來說是不言而喻的。而對于那些在社會上拋頭露面機會比較少的企業(yè)，消費者往往不能判斷該企業(yè)究竟是什么一個狀態(tài)，這就需要這些企業(yè)主動的把相關(guān)信息傳遞給消費者，除了花費巨大的品牌硬廣告外，在推廣端性價比最好的工具非媒體公關(guān)宣傳末屬，通過企業(yè)長期、有策略、有計劃的發(fā)布一些宣傳企業(yè)在實力方面，在同行業(yè)地位方面的相關(guān)資訊，可以是新聞、深度報道、企業(yè)專訪等，漸漸的消費者心目中樹立起自己的硬件形象，配合前面談的欣賞度指標的打造，最終形成自己的完美企業(yè)品牌。
敬請關(guān)注 品牌真經(jīng)（下）――產(chǎn)品品牌塑造策略全接觸
沈凌，北京航空航天大學(xué)營銷管理MBA，對消費者研究、廣告?zhèn)鞑�、公關(guān)傳播與評估、品牌戰(zhàn)略及運營具備豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，較為成功的將學(xué)院派理論融合于實戰(zhàn)營銷。曾任職于本土4A廣告公司北京智達行廣告、中國最大的整合營銷機構(gòu)紫天鴻市場服務(wù)集團、中國地產(chǎn)代理巨頭北京中原地產(chǎn)市場研究部，現(xiàn)任職于廈門星星實業(yè)有限公司，從事公司海外品牌戰(zhàn)略工作及民族品牌海外擴張研究。MSN：flyshenling@msn.com，郵件：flyshenling@126.com