不論企業(yè)采取何種品牌架構(gòu)體系，一品（企）多牌也好、一牌多品也罷，總也理不完企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間縱橫交錯(cuò)的千絲萬(wàn)縷關(guān)系。許多市場(chǎng)工作者往往在操作這兩者品牌的時(shí)候，不能很好的把握其中各自的核心價(jià)值，把企業(yè)品牌塑造工作和產(chǎn)品品牌塑造工作混淆，或者企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品線過(guò)多，希望統(tǒng)一用企業(yè)品牌來(lái)函蓋所有的產(chǎn)品品牌概念，這種“偷換概念”的結(jié)果造成該表達(dá)企業(yè)品牌的東西沒有表達(dá)到位，該表達(dá)產(chǎn)品品牌的東西沒有表現(xiàn)出來(lái)，顧此失彼。比如前一段在央視投放的某重卡廣告：各產(chǎn)品系列營(yíng)著紅旗一字排開，颯是威風(fēng)，配合“××卡車、掙錢機(jī)器”的口號(hào)，無(wú)疑企業(yè)的初衷即想表現(xiàn)在重卡產(chǎn)品線上豐富的配置，體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力感，從而來(lái)提升企業(yè)整體品牌形象，給消費(fèi)者信心；另一方面又想把產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益“賺錢”表達(dá)出來(lái)。因?yàn)槠髽I(yè)品牌核心內(nèi)容和產(chǎn)品品牌核心內(nèi)容的相關(guān)性較弱，結(jié)果是哪一種意境都沒有表現(xiàn)到位，這種好像一箭雙雕的品牌廣告其實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)最真實(shí)的感受就是“有幾種不同類型的卡車”而已。
其實(shí)我們只要對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的屬性進(jìn)行細(xì)致的分解，我們是可以比較清晰的疏理出2者之間的差異。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌可以從以下幾個(gè)緯度進(jìn)行細(xì)分：
企業(yè)品牌從大方向來(lái)說(shuō)，可以分為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的欣賞度和企業(yè)呈現(xiàn)給消費(fèi)者未來(lái)發(fā)展前景的感知。下面我們就重點(diǎn)從欣賞度的角度來(lái)剖析企業(yè)該如何讓消費(fèi)者喜歡你：
�。�1） 創(chuàng)新 表現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新精神的最好載體就是產(chǎn)品本身，所以在推廣層面我們可以從產(chǎn)品的源頭研發(fā)入手，可以是一些概念性的東西，包括研發(fā)的投入、研發(fā)階段成果展示等，也可以是企業(yè)未來(lái)研發(fā)的戰(zhàn)略性方向展望。另一個(gè)方面就是產(chǎn)品的推陳出新，每在一個(gè)產(chǎn)品線上有新系列的產(chǎn)品推出，都有必要在消費(fèi)者心中建立起企業(yè)在不斷創(chuàng)造新價(jià)值的印象。此外，我們還可以通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)人包裝來(lái)詮釋企業(yè)家的創(chuàng)新精神，當(dāng)然，這個(gè)前提必須是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性適合作為社會(huì)公眾人物來(lái)推廣。
�。�2） 責(zé)任感 一個(gè)企業(yè)的責(zé)任感包括對(duì)內(nèi)部員工、對(duì)股東的責(zé)任感，也包括對(duì)社會(huì)的責(zé)任感，其中社會(huì)責(zé)任感最容易引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可�，F(xiàn)在大部分企業(yè)都具備了社會(huì)責(zé)任感塑造意識(shí)，包括贊助貧困地區(qū)、環(huán)保等公益活動(dòng)，但是如何操作讓贊助的價(jià)值最大化還不是很到位，有些企業(yè)光光投入贊助資金，換取一個(gè)冠名或者媒體支言片語(yǔ)的報(bào)道，投入和產(chǎn)出價(jià)值嚴(yán)重不對(duì)等，當(dāng)然這涉及到整合營(yíng)銷和公關(guān)傳播策略方面的東西，是一個(gè)系統(tǒng)的概念，在次不累述；此外，需要提醒的是，社會(huì)責(zé)任感并非局限于企業(yè)贊助和舉辦某某公益活動(dòng)，只要善于挖掘，它可能來(lái)源于企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，比如某個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商的基建項(xiàng)目位于一個(gè)拆遷的化工廠，在項(xiàng)目基礎(chǔ)建設(shè)過(guò)程中，檢測(cè)發(fā)現(xiàn)該片土地表層存在比較嚴(yán)重的化學(xué)污染，它就可以通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、一系列的媒體報(bào)道等，向社會(huì)公共傳達(dá)企業(yè)如何投入技術(shù)和資金換回一片凈土的相關(guān)資訊，此舉不僅化解了公眾對(duì)污染方面的質(zhì)疑，更將企業(yè)對(duì)社會(huì)的關(guān)懷和責(zé)任上升到了一個(gè)新的層次。
�。�3） 認(rèn)同感 認(rèn)同感需要讓目標(biāo)消費(fèi)者覺得企業(yè)和他是一種現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的可交往關(guān)系，我們說(shuō)的是目標(biāo)消費(fèi)者而不是社會(huì)公眾，因?yàn)楸热缦笠恍┥莩奁罚愕南M(fèi)水平?jīng)]有達(dá)到那個(gè)層次，你是不會(huì)和它產(chǎn)生一些共鳴和認(rèn)同的，要是有也只是一種崇拜，不能真正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。要做到認(rèn)同感，首先企業(yè)必須有了擬人化的個(gè)性傾向，才有可能和消費(fèi)者之間建立一種社會(huì)化關(guān)系。這包含2個(gè)方面的概念，一個(gè)是擬人化，我們可以參照社會(huì)生存的各種角色給企業(yè)分配一個(gè)符合企業(yè)價(jià)值的擬人化角色，比如一直在倡導(dǎo)新生活態(tài)度的可口可樂，它的社會(huì)角色就是最酷最I(lǐng)N的潮流領(lǐng)袖，一直在領(lǐng)導(dǎo)IT技術(shù)變革的微軟作為一個(gè)創(chuàng)新型技術(shù)專家的形象很好的代表了企業(yè)的定位。我們?cè)趯?shí)際操作中可能面臨多種選擇，比如做家居工藝品的企業(yè)，由于產(chǎn)品屬于文化藝術(shù)范疇，我們的社會(huì)角色就可以定位于創(chuàng)造和引導(dǎo)高尚生活潮流的藝術(shù)大師、也可以定位于相伴生活起居的親密伙伴，這個(gè)同企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都有一定的關(guān)系，需要切合實(shí)際斟酌；還有一個(gè)就是個(gè)性傾向，我們?cè)谌粘＝煌卸济靼走@個(gè)道理，你如果是一個(gè)個(gè)性鮮明的人，當(dāng)然這個(gè)個(gè)性是指社會(huì)認(rèn)可、好的方面的個(gè)性，那么你很容易憑借你的人格魅力樹立起你的個(gè)人品牌，做企業(yè)品牌也是一樣的道理。不過(guò)我們的個(gè)性還需要同前面的擬人化角色相匹配，比如星巴克，它給自己定位于“除了工作和生活外的第三空間的伙伴角色”，它的個(gè)性就是從朋友的角度出發(fā)，從關(guān)懷、親和、平等的角度來(lái)塑造個(gè)性。不過(guò)這種個(gè)性不是一成不變的，而是隨著企業(yè)外部環(huán)境的變化，這種個(gè)性也需要調(diào)整去適應(yīng)新的環(huán)境，象IBM這樣原先給大家非常穩(wěn)重、成熟形象的品牌，由于最近也引入了時(shí)尚、娛樂元素，就是因?yàn)楫a(chǎn)品的使用價(jià)值發(fā)生了變動(dòng)。在確定好了企業(yè)角色和個(gè)性后，接下去的工作就是通過(guò)一系列的廣告、公關(guān)整合營(yíng)銷手段，從多角度來(lái)塑造、豐滿這些元素�！ �
以上談的是如何讓消費(fèi)者喜歡企業(yè)，是屬于情感態(tài)度層面。就好比男女談對(duì)象，除了女孩對(duì)男孩的人品、性格都滿意外，還需要考慮他的家庭、經(jīng)濟(jì)、外貌等硬件條件，放到企業(yè)的角度，就是企業(yè)的實(shí)力和地位，就是讓消費(fèi)者對(duì)你企業(yè)有信心的表現(xiàn)。那些行業(yè)內(nèi)排名前幾位的企業(yè)，由于媒體長(zhǎng)期的關(guān)注和宣傳，他們的實(shí)力和地位通常來(lái)說(shuō)是不言而喻的。而對(duì)于那些在社會(huì)上拋頭露面機(jī)會(huì)比較少的企業(yè)，消費(fèi)者往往不能判斷該企業(yè)究竟是什么一個(gè)狀態(tài)，這就需要這些企業(yè)主動(dòng)的把相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，除了花費(fèi)巨大的品牌硬廣告外，在推廣端性價(jià)比最好的工具非媒體公關(guān)宣傳末屬，通過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期、有策略、有計(jì)劃的發(fā)布一些宣傳企業(yè)在實(shí)力方面，在同行業(yè)地位方面的相關(guān)資訊，可以是新聞、深度報(bào)道、企業(yè)專訪等，漸漸的消費(fèi)者心目中樹立起自己的硬件形象，配合前面談的欣賞度指標(biāo)的打造，最終形成自己的完美企業(yè)品牌。
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沈凌，北京航空航天大學(xué)營(yíng)銷管理MBA，對(duì)消費(fèi)者研究、廣告?zhèn)鞑�、公關(guān)傳播與評(píng)估、品牌戰(zhàn)略及運(yùn)營(yíng)具備豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，較為成功的將學(xué)院派理論融合于實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷。曾任職于本土4A廣告公司北京智達(dá)行廣告、中國(guó)最大的整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)紫天鴻市場(chǎng)服務(wù)集團(tuán)、中國(guó)地產(chǎn)代理巨頭北京中原地產(chǎn)市場(chǎng)研究部，現(xiàn)任職于廈門星星實(shí)業(yè)有限公司，從事公司海外品牌戰(zhàn)略工作及民族品牌海外擴(kuò)張研究。MSN：flyshenling@msn.com，郵件：flyshenling@126.com